Kebanggaan dalam Konsumsi

Oleh: Joseph Robert Daniel
Peneliti di IRGSC, Co-founder Komunitas Riset Kesejahteraan Konsumen

KEBANGGAAN dalam konsumsi kerap menjadi pokok hangat yang dibicarakan di Indonesia. Dalam beberapa tahun belakangan ini pemerintah dan kalangan swasta sering mengampanyekan kebanggaan dalam konsumsi produk-produk lokal, misalnya kampanye "100% Cinta Produk Indonesia" yang digagas Kementerian Perdagangan RI sejak tahun 2009 silam, dan belakangan dirintis pula program "Peningkatan Penggunaan Produk Dalam Negeri" atau P3DN oleh Kementerian Perindustrian. Dalam peringatan Hari Konsumen Nasional tahun 2016 lalu, tema yang diangkat adalah "Konsumen Cerdas dengan Nasionalisme Tinggi menggunakan Produk Dalam Negeri". Di era globalisasi dan Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) ini, produk asli Indonesia memang harus berkompetisi ketat dengan banyak produk luar yang membanjir di pusat-pusat perbelanjaan dan pasar tanah air. Konsumsi produk lokal, karenanya, dianggap sejenis aksi patriotik -sesuatu yang harus dilakukan dengan rasa bangga sebagai orang Indonesia.

Manfaat konsumsi produk lokal banyak didekati dari perspektif makro, dikaitkan dengan prospek penciptaan lapangan kerja, peningkatan pendapatan negara dan kesejahteraan masyarakat lokal. Namun konsumsi juga sering menjadi perkara personal, dan kebanggaan pada dasarnya adalah emosi yang dirasakan orang per orang. Jika demikian, pertanyaan yang segera muncul adalah apa sesungguhnya yang membuat kita -konsumen individual -bangga mengonsumsi sebuah produk? Dan bila kita adalah pemasar produk lokal, apa kiranya yang perlu diperhatikan agar konsumen bangga membeli dan mengonsumsi produk kita? Terkait dua pertanyaan kunci bagi pokok di atas, studi psikologi konsumen menginformasikan sekurang-kurangnya ada tiga hal yang menjadi pemicu kebanggaan dalam mengonsumsi.

Pemicu yang pertama tentu adalah keunggulan produk. Setiap produk dan layanan memiliki manfaat yang didesain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu dari konsumen. Tawaran manfaat dari produk/layanan inilah yang akan dievaluasi oleh konsumen sebelum membeli. Secara selektif, konsumen membeli produk/layanan yang dianggap memiliki tawaran-manfaat yang paling baik dalam memenuhi keinginannya. Jika tawaran-manfaat dari produk yang dibeli dianggap lebih superior dari produk lain dan diinginkan banyak orang, maka ia akan cenderung merasa bangga menggunakan produk tersebut. Superioritas adalah penumbuh natural bagi rasa bangga.

Pemicu yang kedua adalah simbolisme produk. Dalam banyak kesempatan, konsumen juga sering membeli produk bukan karena "manfaat" dari produk tersebut, namun karena "makna" produk tersebut baginya. Terkait dengan itu, ia cenderung lebih menyukai produk-produk yang secara subtil maupun eksplisit menyimbolkan aspirasi, nilai-nilai, atribut budaya, status sosial, dan segala sesuatu yang mendefinisikan identitas konsumen itu. Ia membeli baju tenunan daerah asalnya, contohnya, sering bukan karena harga atau kualitas, tetapi karena tenunan tersebut adalah simbol jati diri dan kebudayaan dari daerah di mana ia dibesarkan dan warisan dari pendahulunya. Contoh lain dapat kita lihat juga dalam sub-kultur konsumsi perlengkapan olahraga. Jika kita adalah penggemar sepakbola, terkadang kita mau membeli jersey klub sepakbola kebanggaan kita meskipun jersey itu tidak terbuat dari bahan yang berkualitas. Kebanggaan yang dirasakan ketika menggunakan jersey dan merayakan kemenangan klub dalam sebuah pertandingan, tidak ditentukan oleh bahan atau material dari mana jersey itu dibuat. Apa yang cenderung lebih penting adalah "pesan" yang kita komunikasikan pada orang lain hanya dengan memakai jersey itu: saya adalah pendukung AC Milan; saya adalah pendukung Barcelona; saya adalah pendukung Chelsea, dan sebagainya. Menggunakan produk yang menonjolkan distingsi identitas sosial sering menumbuhkan perasaan bangga.

Pemicu yang ketiga adalah tujuan dari keseluruhan aktivitas konsumsi itu. Aktivitas konsumsi, baik yang terjadi di pusat-pusat perbelanjaan maupun di pasar-pasar tradisional bukan hanya merupakan transaksi ekonomi antara pembeli dan penjual. Konsumsi juga merupakan interaksi sosial, pertemuan antar individu di mana prinsip dan cara hidup masyarakat dibangun dan diwujudnyatakan. Kita berkenalan dengan pembeli, mengetahui kehidupan mereka dan juga bisa mengambil bagian dari kehidupan mereka. Konsumen tidak membeli produk pangan lokal, misalnya, karena kualitas ataupun simbol dari produk pangan lokal itu, tetapi karena dengan membeli ia menolong petani lokal yang menjualnya. Terkadang pula ia membeli suatu produk karena ingin berkontribusi dalam pengumpulan dana untuk kegiatan politik partisipatoris, atau membantu para aktivis dalam memerjuangkan keadilan sosial bagi kaum tertindas. Konsumsi menjadi sarana untuk mengambil bagian dalam sesuatu yang terpuji secara sosial dan karena itulah konsumen merasa bangga melakukannya. Seluruh pengalaman konsumsi itu menjadi aktivitas sosial yang melaluinya konsumen membangun lingkungan dan komunitasnya.

Dengan demikian, kebanggaan dalam konsumsi biasanya muncul karena salah satu maupun kombinasi antara dua atau ketiga pemicu di atas: keunggulan produk (aspek fungsional), persepsi subjektif konsumen terhadap apa yang produk representasikan (aspek simbolik), dan kontribusi positif apa yang bisa konsumen berikan melalui konsumsi produk bersangkutan (aspek moral). Atas dasar ini sebagai pemasar produk lokal kita pun perlu mencermati desain produk kita agar benar-benar memiliki kualitas tertentu, memosisikan produk di pasar sedemikian rupa agar keunggulan dan simbolisasinya dapat ditonjolkan dan "jelas dibaca" oleh konsumen yang disasar, serta merancang pengalaman konsumsi produk itu sebagai interaksi sosial yang bernilai agar konsumen terdorong untuk berpartisipasi, dan juga bangga melakukannya.*