Service Quality Model

Oleh Leta Rafael Levis*

MENYIMAK tulisan Dr. Primus Kase pada harian ini tanggal 1 November 2010, saya amat tertarik dengan isi dan ulasannya. Setidaknya, pertama,  tulisan tersebut telah membuka cara pandang bagi pembaca untuk melihat suatu konsep kualitas pelayanan harus merujuk pada suatu teori yang telah teruji keakurasiannya di dalam aras implementasi pada dunia nyata oleh praktisi di  dunia. Kedua, tulisan tersebut mengingatkan kita agar di dalam menyusun SOP (Standar Operasional Pelayanan) harus menggunakan referensi yang jelas, tidak atas dasar suka atau  tidak suka. Dalam era persaingan global saat ini, semua SOP yang dibuat harus mengacu pada standar internasional. Dan, teori yang dikembangkan Zeithaml, et al tentang kualitas pelayanan telah digunakan di banyak negara.

Pada ruang ini, saya ingin nimbrung sekadar memberikan tambahan sedikit pemikiran (mungkin sudah ada dalam perkiraan Dr. Primus atau pembaca lainnya) tentang kualitas pelayanan yang bersumber pada buku Valerie, A. Zeithaml A. Parasuraman dan Leonard L. Berry (1990) berjudul "Delivering Quality Service: Balancing Customer Perception and Expectations" (The Free  Press, New York). Ketiga penulis tersebut  adalah ahli marketing. Teori atau konsep Service Quality Model (SERVQUAL Model) yang mereka kembangkan dalam rangka pengembangan produktivitas dan benefitas suatu perusahaan atau lembaga yang bersentuhan langsung dengan pelayanan publik. 

Banyak kalangan profesional tertarik dengan  konsep tersebut sehingga sejak awal tahun 2000-an, model kualitas pelayanan yang semula digunakan dalam pemasaran produk benda dan jasa, kemudian diadopsi oleh berbagai pihak termasuk bidang penyuluhan pertanian. Saat ini model tersebut termasyur dengan nama SERVQUAL MODEL.

Analogi antara pelayanan dalam pemasaran untuk pengembangan produk dan kegiatan pelayanan penyuluhan untuk petani menyebabkan jajaran pertanian khususnya ilmu penyuluhan mengadopsi model ini dan dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan penyuluhan pertanian.

Secara singkat  penulis buku di atas, memformulasikan kualitas pelayanan ke dalam lima bagian seperti yang disebut oleh Dr. Primus Kase. Tetapi  dalam pengukuran kualitas pelayanan, ketiganya merincikannya menjadi 10 variabel terukur untuk mengukur kualitas pelayanan. Kesepuluh variabel umum digunakan oleh konsumen untuk menilai kualitas pelayanan adalah: credibility, security, access, communication, understanding the customer, tangibles, reliability, responsiveness, competence, courtesy.  Dari kesepuluh variabel umum kemudian diubah ke dalam bentuk pertanyaan dengan menggunakan open-ended questionnaires.  Berdasarkan variabel inilah kemudian kualitas pelayanan suatu lembaga dapat diukur.

Secara umum penggunaan variabel tersebut sama untuk semua kepentingan pengukuran kualitas pelayanan, tetapi kemudian setiap lembaga akan menyesuaikan dengan kondisi di mana pengukuran kualitas pelayanan tersebut dilaksanakan. Sehingga, jumlah variabelnya bisa lebih sedikit atau bahkan lebih banyak dari itu. 

Misalnya, ketika saya mengunakan kerangka kerja SERVQUA Model untuk mengukur kualitas pelayanan penyuluhan di NTT (salah satu bagian dari penelitian tesis "Role of Agricultural Extension Workers in Horticultural Agribusiness in NTT), saya menggunakan 13 variabel. Salah satunya adalah ketepatan pelayanan pupuk dan benih yang sampai saat ini bermasalah. Kalkulasi kualitas pelayanan menggunakan sistim scoring. Mengapa harus menggunakan sistem pengukuran? Paul Leedy (1997) dalam bukunya yang menjadi best seller dengan judul Practical Research, Planning and Design, sixth edition (hal.24) menulis "an old adage says 'If it exists, it is measurable'. In research, we go one step farther: If it exists, then it must be measurable'. Lebih lanjut ia menulis when you can measure  what are you talking about, you know something about it. 

Tulisan Primus yang merujuk ke buku Zeithaml, et. al untuk menilai  kualitas pelayanan di RSU Kupang sesungguhnya sangat menarik.  Namun demikian, saya berpikir tidak ada salahnya kalau saya memberikan sedikit koreksi atas apa yang disajikan oleh Primus dalam artikelnya  khususnya pada rincian kelima komponen dari Zeithaml, et. al.

Jika membaca bukunya secara baik maka kelima komponen tersebut dapat saya tulis sebagai berikut; tangibles (appearance of physical elements) dan  reliability (dependable, accurate performance), tidak ada persoalan  kedua komponen ini dari uraian Primus.  Namun memasuki komponen assurance kita perlu diskusikan lebih lanjut.

Dalam tulisan Primus terjadi kerancuan dalam menempatkan komponen assurance dalam penilaian kualitas pelayanan. Misalnya, tulisan tersebut menyebut termasuk di dalam assurance adalah jaminan berkenaan dengan pengetahuan, rasa hormat dan kemampuan pekerja untuk membangkitkan  kepercayaan pelanggan. Padahal assurance menurut Zeithaml, et. al selain variabel kompetensi petugas, juga  courtesy (kesopanan dalam melayani, menghormati pelanggan, dan keramah-tamahan), credibility (kepercayaan pelanggan kepada petugas/pelayan), dan security (bebas dari ketakutan, risiko dan keragu-raguan).  Di dalam penjelasan Petrus, courtesy masuk ke dalam bagian empathy. Ini yang saya pikir penyimpangan alur analisa Petrus terhadap hal yang dimaksud oleh Zeithaml, et. al.

Empathy dalam konsep Service Quality Model yang dikembangkan oleh Zeithaml, et. al adalah termasuk variabel pelanggan mudah mengakses pelayanan (dapat didekati serta dikontak), pelayan memberikan pelayanan dengan cara komunikasi yang baik, dan pelayan memahami kondisi pelanggan dalam hal ini pengguna jasa layanan. Hal ini bisa terjadi apabila si pelayan menempatkan dirinya sebagai pengguna jasa layanan atau pasien.

Jika dibaca sepintas mungkin rancuan ini tidak berpengaruh pada pengukuran kualitas pelayanan. Namun dasar dari pengukuran kualitas pelayanan oleh penulis buku di atas adalah setiap variabel serta akumulasi keseluruhan variabel persepsi untuk mengetahui keseimbangan antara harapan pelanggan dengan apa yang yang mereka terima dari pelayanan tersebut (balancing customer perception and expectations) maka perlulah kita luruskan. Sebab, untuk mengetahuinya haruslah dihitung kumulatif skor persepsi yang diterima oleh setiap  orang yang diwawancarai tentang kualitas pelayanan yang ia rasakan (perceived) dan juga dalam rangka perbaikan komponen pelayanan maka masing-masing variabel harus dikelompokan secara benar.

Secara kualitatif, seseorang bisa saja menggunakan kelima komponen tersebut untuk melihat kualitas pelayanan. Tetapi untuk kepentingan pengukuran kualitatif, apalagi digunakan untuk menyusun SOP,  para peneliti biasanya menggunakan ukuran persepsi dari pelanggan terhadap 10 variabel yang juga merupakan perincian dari kelima komponen tersebut. 

Dengan memahami pengukuran ke 10 variabel pelayanan maka seorang peneliti akan mampu menyimpulkan apakah kualitas  pelayanan tersebut termasuk kategori sangat tinggi, tinggi, sedang, rendah atau sangat rendah. Penggunaan klasifikasi ini tentunya memerlukan pengetahuan yang cukup tentang sistem pengukuran dalam penelitian kualitatif. Dengan melakukan pengukuran kualitas pelayanan maka hasilnya tentu dapat dipertanggungjawabkan baik secara kualitatif maupun  kuantitatif.

Mudah-mudahan  SERVQUAL Model yang dikembangkan oleh Zeithaml, et. al ini dapat menjadi bagian penting bagi semua pihak yang berkeinginan  meningkatkan produktivitas  dan keuntungan perusahaan atau lembaganya melalui peningkatan kualitas pelayanan terutama di dalam menyusun SOP untuk masing-masing lembaga sesuai dengan locus community di mana lembaga itu berada.  *

Staf pengajar Undana, Kupang